Año 3 Nro. 28
Newsletter de O&Z - Consultoría sobre Marketing y nuevas tecnologías.

En este número:

1. e-BRANDING: El posicionamiento o reconocimiento de nuestra empresa o marca.
2. Enviabilidad de e-mails - Los desafíos
3. News

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BRANDING: EL POSICIONAMIENTO O RECONOCIMIENTO DE NUESTRA EMPRESA O MARCA

Por Abel Chica
http://www.master-net.net

Que es lo que primero que les viene a la cabeza a tus clientes cuando piensan en tu empresa?

-El buen servicio?
-Los bajos precios?
-Una publicidad ingeniosa o un logo de facilidad retentiva?

Cada uno de esos elementos es un factor importante a la hora de construir una imagen o una percepcion de tu empresa o de tu sitio web. A este tipo de percepcion se la llama
"reconocimiento de marca" o como dicen en ingles "branding" (mirar diccionario:
http://www.masterdisseny.com/master-net/glosario/index.htm), y esto es algo muy importante ya que cuando alguien necesita un producto o servicio, se dirigira a aquella
empresa que le resulte familiar, conocida o le proporcione un sentido de seriedad y seguridad.

QUE ES UNA CAMPAÑA DE RECONOCIMIENTO DE MARCA O BRANDING?

El concepto verdaderamente importante que se esconde detras de una campaña de branding, es que si tu situas un mensaje positivo acerca de tu empresa delante de la sufiente audiencia durante el tiempo suficiente, estos pensaran en ti cuando esten listos para comprar. Para comprender realmente lo que una campaña de branding puede hacer por tu negocio, primero debes comprender unos conceptos basicos:

-MARCA (BRAND): Una marca es algo mas que un simple logo; esta engloba toda la experiencia que un cliente tiene con una empresa. En resumen, una marca es la imagen inmediata, la emocion, o el mensaje que la gente experimenta cuando
piensan en tu empresa o productos.

-ASOCIACION DE MARCA: Las cualidades (se espera que sean positivas) que le vienen
a la mente a los consumidores cuando escuchan o ven un identificativo de la marca. Por ejemplo, mucha gente piensa en la seguridad al volante cuando ven o escuchan la marca
VOLVO. Asi vemos que "seguridad" es una asociacion a la marca "VOLVO".

-NOMBRE DE LA MARCA: Es la palabra (o palabras) por la cual una empresa o producto
es conocido. Un nombre de marca efectivo proporciona un primera impresion buena y ademas evoca asociaciones positivas.

-PERSONALIDAD DE LA MARCA: Determina las connotaciones emocionales de una marca. Las empresas a menudo utilizan un portavoz (por ejemplo Julio Iglesias con los relojes Viceroy), un animal (las cucarachas de Raid), o incluso un objeto inanimado, para dar a su producto la personalidad deseada. Por poner solo un ejemplo a los relojes Viceroy se les quiere dar una personalidad glamourosa mediante la imagen del cantante Julio Iglesias.

-LOGOTIPO: Es un texto y/o imagen grafica que identifica o representa a una empresa o producto. Muchas veces el logotipo llega a representar mucho mas que unas simples letras o imagen, llegando a ser algo inseparable de la asociacion de marca. Por poner un ejemplo, los arcos dorados de MacDonald's son algo mas que un "M" dorada; este simbolo da una percepcion de lugar (los arcos representan la entrada a algo grande)
y de producto (el dorado evoca imagenes de patatas fritas y otra comida rapida).

-POSICIONAMIENTO: Es el lugar donde una empresa o producto encaja dentro del
mercado. La posicion viene determinada por el tipo de negocio de una empresa o por su oferta de productos, por los beneficios que estos proporcionan a los consumidores y
a la sociedad en general, y por las ventajas que tienen sobre su competencia.

-ESLOGAN: Una frase pegadiza, contagiosa y facil de recordar que amplia el concepto de logo a la hora de identificar a una empresa o producto. El exito de un eslogan es cuando es
tan pegadizo que permite a la gente poder reconocer a una empresa solamente por el eslogan, sin necesidad de ver el nombre o el logotipo (Por ejemplo "Just do it" que identifica a la empresa NIKE).

CUANDO ES APROPIADA UNA CAMPAÑA DE POTENCIACION DE MARCA?

El objetivo de este tipo de campañas es grabar la identidad de marca de tu empresa en la mente de tus clientes potenciales. Eso no significa necesariamente, seducir a los usuarios para que visiten rapidamente tu sitio web o conseguir ventas o beneficios inmediatos. Las campañas de potenciacion de marca no son apropiadas para conseguir objetivos concretos e inmediatos. En cambio este tipo de campañas son una excelente herramienta para ciertas fases del crecimiento de un negocio.

Como podemos determinar cuando debemos iniciar una campaña de potenciacion de marca? A continuacion presentaremos algunas de los motivos mas frecuentes para llevarla a cabo:

1.- SI TU NEGOCIO O PRODUCTO ES NUEVO - El Branding crea o cimenta un nombre que identifica a tu empresa o producto, y no hay mejor momento para hacer esto
que al principio. Para conseguir una campaña de posicionamiento de marca efectiva cuando lances un nuevo sitio web o negocio, debes apoyarte en solidas iniciativas
de marketing y promocion.

2.- SI TU NEGOCIO ESTA DESARROLLANDO UNA PRESENCIA ONLINE - Si tienes un negocio tradicional offline y quieres trasladar tu experiencia al mundo online para, por ejemplo, realizar comercio electronico, tu nueva aventura necesitara un nuevo posicionamiento. Si tu negocio offline confia en exceso en asociaciones de marca relacionadas con el mundo real, necesitaras crear diferentes asociaciones para tu marca en el mundo online.

3.- SI TIENES FUERTES COMPETIDORES - Uno de los resultados mas importantes de un efectivo posicionamiento de marca, es que da la impresion de que esa empresa es la mayor y la mejor de su nicho de mercado. Si tu tienes una dura competencia, deberas poner al dia tus conocimientos sobre "branding".

Los sitios web que no han construido una fuerte identidad de marca, tampoco ayudaran a mejorar la reputacion de sus negocios offline, ni conseguiran exito online.

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Enviabilidad de e-mails: Los desafíos

Kirill Popov and Loren McDonald

En el último año la "enviabilidad" de los e-mails ha estado en el tope de las preocupaciónes de los encargados de e-marketing. Y seguirá siendo una preocupación por cierto tiempo.

Si bien la atención prestada a este team está bien fundada, algunos problemas han sido sobre-estimados por los medios y por mal informados profesionales del marketing. Como resultado de los filtros corporativos y los de los ISP (Internet Service Providers - Proveedores de servicio a Internet), las listas negras, y el cambio constante de e-mails, el marketing opt-in (basado en el acuerdo del receptor) ha encontrado obstáculos en sus intentos de enviar mensajes solicitados, correctamente consentidos a las casillas de los clientes y suscriptores.

Consideramos que el envío comienza cuando un receptor dá permiso para recibir mensajes. Si su estrategia de e-marketing está basada en esta premisa, los problemas de envío pueden ser minimiezados. Con permiso, el cliente o receptor es también una aliado y puede proveer recursos para desbloquear un filtro de ISP o de lista negra a sus mensajes.

¿Que es enviabilidad entonces? Con los e-mail es simplemente la habilidad de enviar un mensaje a la casilla de un receptor.

Una cantidad de factores dificulta o impide el envío de e-mails solicitados:

• Mails entrantes bloqueados por ISP. La forma mas común del bloqueo por ISP's. Muchos ISPs, especialmente los mas grandes mantienen "listas negras " internas de direcciones IP a las que se les niega cualquier conección entrante. Quegas frecuentes de los clientes acerca de tráfico desde fuentes particulares son la causa mas común de este tipo de bloqueo. Los ISPs tienden a bloquear rangos de IP sin ninguna notificación, de la misma forma rutinaria en que manejan quejas acerca de de miles de fuentes individuales de e-mail.
  
• Mails salientes bloqueados por ISP Su ISP bloquea tráfico saliente a otro ISP. Esto es raro, pero se ha sabido que ocurre en algunos casos.
  
• Filtros distribuidos de contenido. Algunas compañias anti-spam ayudan a los ISPs y a las empresas a cortar el flujo de e-mail no solicitados. Estos sistemas de bloqueo trabajan sobre la base de complejos algorítmos heurísticos para el análisis de contenido. que leen los mensajes y crean "firmas" que son diseminadas entre toda la base de clientes de una empresa.
  
• Listas públicas . Las "listas negras" y "listas blancas" publicamente accesibles, mantenidas por voluntarios, son usualmente usadas por ISPs pequeños y compañias sin administradores de e-mail dedicados. Las mas ampliamente utilizadas son Mail Abuse Prevention System (MAPS), SpamCop, Spamhaus, y Spam Prevention Early Warning System (SPE)WS. Los criterios de listado pueden ser variables y algo caprichosos dependiendo de las preferencias de los propietarios de las mismas. Los administradores seleccionan la lista que mas se acerca a las políticas de su propia empresa.
  
• Filtros de contenido de los ISP. Similar a los filtros de contenido distribuido, los ISPs a veces usan filtros de contenido creados internamente o adaptados de otros. Los filtros de contenido buscan una variedad de "semáforos rojos". Pueden incluso aprender nuevos pratones en e-mails spam, tales como insertar puntos en palabras que normalmente disparan un bloqueo. SpamAssassin es un filtro de contenido open-source y uno de los mejores ejemplos de como estos filtros operan.
  
• Filtros de contenido de usuario. Algunos clientes de e-mail proveen filtros de contenido. Estos varían en complejidad. El de Microsoft Outllok simplemente busca por palabras y frases ofensivas, mientras que algunos filtros mas robustos pueden ser configurados para correr desde el escritorio de un usuario.
  
• Listas de usuario. Actualizaciones recientes de aplicaciones de e-mail, incluyendo AOL, MSN, Yahoo!, and Outlook, le permiten a los usuarios compilar su propia "lista negra" y "lista blanca" de direcciones de individuos y dominios. Los sistemas de pregunta/respuesta extienden este proceso reguiriendo a los usuarios que no figuran en la "lista blanca responder con un código u otra confirmación antes de que el mensaje sea liberado.
  
• Rebotes de mensajes. Un rebote es una falla temporaria; el e-mail no fue enviado pero podría ser re-intentado en el futuro. Puede estar causado por una casilla llena o porque el server receptor no está respondiendo. Un rebote permanente significa que el e-mail es no enviable, usualmente por que la dirección es incorrecta o porque el servidor remoto bloquea al suyo.

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News webmail: todos a remolque de Gmail El anunciado servicio de webmail de Google con un gigabyte de capacidad de almacenamiento ha hecho que todo el resto de servicios similares se "pongan las pilas", empezando a ofrecer características similares... aunque Google aún puede guardar más de un as en su manga. En el momento de ser anunciado al mundo, este pasado 1 de abril, muchos pensaron que era una simple broma; esto era debido a la coincidencia de fechas con la versión anglosajona del día de los inocentes, el "April Fool's Day". Pero no, Google pronto demostró que Gmail era una realidad, aunque fuese en fase beta, y de espectaculares características: 1 gigabyte de almacenamiento, potentes herramientas de búsqueda de mensajes, filtros anti-spam y posibilidad de guardar los mensajes en forma de "conversaciones" (lo que quiere decir que habrá una relación lógica entre un mensaje recibido o enviado y la respuesta, la respuesta a esta respuesta y así sucesivamente...). Gmail se financiará a base de publicidad, con anuncios insertados en cada mensaje y que guardarán relación con el contenido de este. Y esto último ha provocado también la primera polémica relacionada con el servicio, pues varias entidades de defensa de la intimidad opinan que esta práctica, aunque se haga de forma automatizada por medio de computadoras, consiste en una violación de la intimidad del usuario. La giga de capacidad de almacenamiento prometida por Google es el principal gancho que ofrece, y dista a años luz de lo que hasta ahora han venido ofreciendo los servicios de webmail gratuito, usualmente entre 1 y 25 megas, pese a que los grandes del sector como Yahoo! Mail y Hotmail (propiedad de Microsoft) ofrecen 4 y 2 megabytes respectivamente. La atención mediática conseguida por Google con Gmail y, por extensión, la expectación con la que los internautas aguardan la inauguración oficial de este servicio, ha puesto en guardia a sus más directos rivales. El primero en reaccionar fue Yahoo!, aunque Lycos le ha tomado la delantera anunciando su servicio "Lycos Personal" en la Gran Bretaña. Por 3,49 Libras mensuales disponemos de un dominio con 50 cuentas de correo con 1 gigabyte de capacidad cada uno, 50 megabytes en adjuntos por cada mensaje enviado y capacidad ilimitada en adjuntos recibidos. Aunque este es el primer servicio de correo electrónico con 1 giga de capacidad, existe no obstante una notable diferencia con el servicio que ofrecerá Google: mientras que este es gratuito, el de Lycos es de pago. Yahoo! prepara para este verano una ampliación de la capacidad de sus diferentes servicios de webmail. Para los usuarios del servicio gratuito el espacio disponible se aumentará de los 4 megabytes actuales hasta los 100, mientras que según ha informado Yahoo!, los usuarios de pago gozarán de espacio ilimitado. Y entre todos ellos, el portal Spymac hace ya algún tiempo que empezó a ofrecer la capacidad de un gigabyte para sus usuarios. Pero si creían que ya lo habían visto todo en el campo del webmail, puede ser que Google nos depare alguna otra sorpresa, pues algunos betatesters de Gmail pudieron apreciar hace algunos días como la capacidad de su cuenta se disparaba hasta 1 terabyte (1.000 gigabytes)... Google informó que se trataba de un error, pero la rumorología se disparó en la Red. ¿Y si...?

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