Bases de Datos de Mercadotecnia (1ra. parte)
Liliana Espinoza Velarde
SEPTIEMBRE 2, 2003
Hoy en día, muchas empresas utilizan bases de datos de mercadotecnia para incrementar la efectividad de las actividades de mercadotecnia. Se utiliza tecnología de información avanzada para recolectar la información, analizarla y utilizarla para tratar de identificar a los clientes o prospectos con el propósito de incrementar la lealtad y tener ventas repetitivas. Con el paso del tiempo la práctica de estas bases de datos de mercadotecnia se ha vuelto costosa la implementación de tecnologías de información y su aplicación, por lo que se necesita una elaborada planeación y habilidad organizacional para una exitosa implementación. En este artículo expondré varias definiciones, sus orígenes, beneficios, proceso, y tareas de una base de datos de mercadotecnia, también llamada en Estados Unidos Database Marketing. Todos esto para que el concepto este mejor entendido y apoyar su implementación en las empresas, ya que también se asegura un retorno de la inversión de las estrategias de mercadotecnia utilizadas.
1. Introducción El uso de bases de datos de clientes es una nueva forma de hacer negocios; un enfoque al negocio que puede resultar un incremento en la satisfacción del cliente, y una generación de ventas y utilidades. Además es una fuente de recurso de información para el departamento de mercadotecnia y otros departamentos que requieran de la información. En la investigación de diarios y revistas de Estados Unidos, se menciona historias sobre el éxito de la utilización de bases de datos de compañías chicas (K. Barchetti Shops) hasta de compañías grandes (Blockbuster Entertainment, American Express y General Motors). De acuerdo a una encuesta de Deloitte & Touche de 2,800 compañías, el 66% decían tener una base de datos de clientes y un 41% planeaban construirla en el siguiente año (1995). La cual para esta fecha la mayoría cuenta con bases de datos de sus clientes. Uno de los objetivos de las bases de datos de mercadotecnia es incrementar los niveles de intimidad con el cliente, que sea más personalizado el trato, llamarle al cliente de tú lo más rápidamente posible. Durante el proceso no sólo ganar respuesta, sino ventas. En el presente artículo daré referencia a varias empresas americanas, ya que son un buen ejemplo a seguir para las empresas mexicanas. Por lo cual durante el transcurso del artículo se mencionará varios términos en inglés.
2. Definición de Bases de Datos de Mercadotecnia (Database Marketing) Dentro de la tecnología de bases de datos surgió un nuevo término dentro de la mercadotecnia llamado Bases de Datos de Mercadotecnia. Este concepto hizo su primera aparición en 1990, en 141 artículos de Direct Marketing, 79 en Marketing 1990, 32 en Marketing News desde 1991, 31 en Marketing Tools desde mediados de 1994 y 25 en Business Marketing desde mediados 1994. A continuación veremos varias definiciones según diferentes autores. Primera definición es: Database Marketing es una colección de datos, como el nombre de los consumidores, dirección y compras, en donde proporciona Información para los mercadólogos ayudándolos a tomar las mejores decisiones de trabajo cumpliendo con los objetivos del negocio. Más específico, database marketing puede definirse como reunir, guardar y utilizar la máxima cantidad de conocimiento de tus clientes y prospectos.. para su beneficio y tú ganancia. Con referencia al Direct Marketing, database marketing se puede explicar como cuando un publicista pretende tener una lista activa de clientes y prospectos que esta actualizada regularmente de información con respuesta al mensaje.
Segunda definición:
Database Marketing es un proceso sistematizado de recoger en forma electrónica, información del pasado, presente y/o clientes prospectos; manteniendo la integridad de la información con un monitoreo continuo de las compras de los clientes y/o investigando sobre los cambios de status y utilizando la información para formular estrategias de mercadotecnia y creando una relación personalizada con los clientes. Tercera definición :
Es la técnica de reunir toda la información de los clientes y prospectos centrándolo en una base de datos, utilizándola para establecer estrategias de mercadotecnia. La compañía que utiliza esta base de datos de mercadotecnia es para analizar los datos de los clientes, su historial de compra, prospectos, y efectos de mercadotecnia pasados, demografía y más. Esta información analizada es para convertirla en información que soporta todos los programas de mercadotecnia y de ventas. Muchas compañías utilizan los intereses y preferencias de los clientes y prospectos para dirigir a una forma más individual los esfuerzos del departamento de mercadotecnia.
(Figura 1) Proceso de una base de datos.
3. Orígenes de las Bases de Datos de Mercadotecnia
Las bases de datos de mercadotecnia surgió del campo de “direct marketing”, en donde este surgió del “orden de correo” en los últimos de los 1960’s. Sear’s Roebuck, Montgomery Ward y otras compañías de venta por catálogo fueron los pioneros en utilizar las estrategia de mercadotecnia de orden por correo, a principios de los años 1900’s, analizando la lista de subscriptores y canalizando los recursos a clientes prospecto. Modelos matemáticos empezaron a emerger analizando los datos de los clientes, esto es hasta la fecha. Durante los 1950’s se incrementó el énfasis de tener acceso a listas de clientes potenciales. La compilación y la mercadotecnia de estas listas fue algo sustancial para las compañías. No fue hasta 1960 que la información de los datos del cliente fue capturada electrónicamente. Empezó la dependencia de la tecnología de la computadora y el direct marketing. Durante los 1970’s incrementó la eficiencia de la computadora trayendo consigo sofisticados análisis de la mercadotecnia directa. Reader’s Digest fue un líder en la utilización de análisis estadístico dirigido a la demanda. El editor de la revista experimentó un éxito en el análisis de las regresiones múltiples para predecir que cliente le va a dar mayor ganancia. Otra herramienta, Automatic interaction detection (AID), se creo para definir los segmentos de Mercado utilizando información de un número grande de consumidores.
"El desarrollo de herramientas estadísticas aplicables a las bases de datos de mercadotecnia continuó en los 1980’s. Se creó el chi-squared automatic interaction detection (CHAID), haciendo posible el análisis de segmentación de una menor colección de información. Otras herramientas aplicaron para la predecir el comportamiento del consumidor incluyendo logit analysis y log-linear modeling. Con estos grandes avances que incurrieron en estas áreas en 1980, la mayoría de los practicantes de bases de datos de mercadotecnia estaban todavía no-familiarizados con estas avanzadas herramientas de estadística.
En la última década y media, bases de datos de mercadotecnia se expandió a otras industrias no solo al mail directo. La industria de las aerolíneas, por ejemplo, empezó a recolectar varios tipos de información de clientes regulares y utilizaban esta información para proporcionar beneficios al consumidor. Otras industrias adoptaron las bases de datos de mercadotecnia como en los servicios financieros, supermercados, empacadoras de comidas, tiendas departamentales, y tiendas de libros. Las Bases de Datos de Mercadotecnia es una herramienta indispensable no solamente para los que se especializaban en correo, sino también para los mercadotecnistas.
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Marketing viral: Lo hagamos viral!
Por Damian Bazadona
Qué es el marketing viral en la Internet? Simplemente el de-boca-en-boca? De ninguna manera. Un de-boca-en-boca con esteroides? Esto es más parecido. El marketing viral en la Internet es mucho más poderoso que el de-boca-en-boca y en muchas formas más complejo que el marketing de parámetros tradicionales.
Todos escuchamos el sueño viral de pasar un simple mensaje o concepto a diez amigos y encontrar que el mensaje llega a más de un millón de ojos en el transcurso de una semana. Todos sabemos que Hotmail lo hizo. Pero el caso es que las campañas de marketing viral son muy difíciles de poner en marcha y muy difíciles de promover. La buena noticia es que tú puedes hacerlo exitosamente, puedes obtener un big bang con sólo una pequeña inversión. Por supuesto, esta buena noticia proviene de asumir que tu mensaje o concepto tiene alguna calidad, propósito o humor. Dicho esto, aquí hay algunos tips que pueden ayudarte en tu próxima iniciativa de marketing viral:
Crea Incentivos
Si soy una persona que ha usado tu producto o escuchado tu concepto, por qué debería pasar el mensaje a un amigo? Algunas veces la calidad de lo ofrecido es suficiente para tener a usuarios pasando la voz, pero otras se necesita un poquito más. "Cuéntale a un amigo sobre nuestro servicio y obtendrás..." y "Cuéntale a un amigo sobre nuestro servicio y serás candidato a..." son sólo dos ejemplos de cómo los incentivos pueden ayudar a propagar tus mensajes. Crea Canales Múltiples
Si quieres que ellos propaguen el mensaje, ayúdalos un poquito. Seguro, mucha gente simplemente reenviará un email o enviará un link a un amigo a través de su cliente de email. Pero mientras algunos hacen esto, otros podrían querer un canal más fácil. En un sitio Web, una forma poderosa es insertar una función de "envía a un amigo" o "recomienda a un amigo". Esta función podría permitir que la persona simplemente tipee el email de su amigo y unos comentarios, y tener la información reenviada vía email. Esta manera es siempre más fácil para la persona que recomienda el sitio y el mensaje se presenta, a la persona que abre el email reenviado, en un formato mucho más limpio.
Elimina las Preocupaciones Tecnológicas
Si vas a propagar el mensaje en la Internet, querrás eliminar todos los potenciales problemas técnicos. Con la masiva propagación de virus causando problemas en las computadoras en todo el mundo, deberías evitar el uso de attachments en el mensaje que quieres propagar. El hecho es que, mucha gente no querrá abrirlo, el tamaño del archivo podría ser muy grande, y muchas corporaciones ponen mecanismos de seguridad que no permiten a sus empleados abrir ciertos attachments. Una solución simple para este problema es poner un link. Esto permite que el mensaje en el email sea menor y elimina la mayoría de los problemas técnicos potenciales. También, trata de evitar el uso de cualquier plug-in que pudiera ser necesario para ver tu mensaje.
La Clave es la Privacidad!
Si un usuario va a pasar el nombre de un amigo, el/ella necesitará saber que la información que está pasando estará en manos confiables. En primera instancia, el poner una cláusula de privacidad te ayudará si estás presionando para propagar viralmente tu nombre, pero ciertamente no es necesaria si sólo estás pidiendo una información limitada. Es muy importante identificar el perfil y datos demográficos que necesitas del usuario y luego solicitárselos sin ser demasiado intrusivo. Este es un tema delicado pero usualmente es más seguro pedir menos cuando estás buscando una campaña de marketing viral.
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News
1 de Septiembre: ¿aniversario de Internet?
Para algunos, este reciente 1 de septiembre no solamente marcó el 65 aniversario del inicio de la segunda guerra mundial, si no que también se conmemoró el surgimiento de Internet. No obstante, existe polémica respecto a la fecha.
Internet ha sufrido muchos cambios a lo largo de su historia hasta llegar a ser la red que conocemos hoy. Empezó su andadura como una red militar bajo el proyecto DARPA (Defense Advanced Research Projects Agency), para ser "liberada" posteriormente a la sociedad civil y convertirse en lo que es hoy gracias a una dilatada evolución.
Para muchos historiadores de la Red, la fecha inicial en que puede establecerse el nacimiento de Internet es el 21 de noviembre de 1969, cuando se realizó el primer enlace entre dos computadoras del proyecto Darpanet (dependiente del antes mencionado DARPA), mientras que otros consideran que esta fecha debe ser retrasada hasta el 1 de enero de 1983, cuando Darpanet migró al protocolo TCP/IP, la base de las comunicaciones en lo que hoy conocemos como Internet.
Queda, pero, una tercera fecha: el 1 de septiembre de 1969. Ese día, en los laboratorios de la universidad de UCLA se realizó la primera comunicación entre el Interface Message Processor (IMP) y otra computadora.
MSN prueba nuevo cliente de IM vía web
Como ya hizo ICQ hace algún tiempo, MSN (la red de páginas web y servicios on-line de Microsoft) ha lanzado, aún en fase beta, un cliente de mensajería instantánea ejecutable vía web. Esto quiere decir que no necesitamos instalar el cliente de MSN Messenger en nuestro sistema ni cualquier otro cliente compatible con esta red para conectarnos y hablar con nuestros contactos. Con tan solo una conexión a Internet y un navegador web, podemos disfrutar de casi todas las funcionalidades tal y como si tuviéramos el cliente de Microsoft instalado en nuestra computadora.
La utilidad de este cliente vía web es clara en ambientes donde se nos prohíbe la instalación de software, como por ejemplo escuelas, bibliotecas, cibercafés, computadoras compartidas con otras personas, sistemas donde no tenemos privilegios para instalar software,...
Por el momento, MSN Webmessenger sólo permite hablar con los usuarios que tengamos en nuestra lista de contactos, no contando aún con las funcionalidades de videoconferencia, intercambio de archivos o juegos compartidos, pero si con las de añadir un contacto o mandar un mensaje de e-mail a uno de nuestros contactos; tal vez las funciones que faltan sean incorporadas más adelante.
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