Año 3 Nro. 31
Newsletter de O&Z - Consultoría sobre Marketing y nuevas tecnologías.

En este número:

1. Bases de datos de Mercadotecnia (2da. Parte)
2. ¿Es el marketing de "digaselo a un amigo" aún viable?
3. News

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Bases de Datos de Mercadotecnia (2da. parte)
Liliana Espinoza Velarde
SEPTIEMBRE 2, 2003

4. Beneficios
Los Mercadotecnistas más famosos dentro del mundo del Internet en este momento son los especializados en bases de datos de Mercadotecnia. De acuerdo a un artículo investigado [5], ellos tienen la habilidad de: · Enviar promociones enfocadas a cualquier segmento de los clientes y de las lista de prospectos.
· Medir el valor de cada cliente individualmente.
· Medir los esfuerzos promocionales, medir el tiempo de respuesta, las compras, y el retorno de la inversión de cada moneda que se gastó en los esfuerzos promocionales.
· El resultado será retorno de la inversión en mercadotecnia. Esto es que te da la habilidad de dirigir hacia un punto los esfuerzos de mercadotecnia. Se identifica grupos específicos mandándoles mensajes específicos dirigidos a los clientes de la base de datos, así te ayudará a enfocarse los esfuerzos financieros a clientes más adecuados a la compra y ahorrar en clientes que no nos traerán beneficios.
· Determina que características tienen tus clientes en común para que así enfoques el programa de mercadotecnia a clientes prospectos con estas mismas características.
· Determina que segmentos de mercado diferentes compran diferentes productos de tú empresa.
· Ayuda a identificar que segmentos de mercado te da mayor ganancia que otros.
· Te ayuda a averiguar que industrias responden a que promociones, así podrás saber cuanto gastar en mercadotecnia.
· Averigua que segmentos de mercado no solo responden a tus programas, pero que te compran y cuales repetidamente.
· Calcula el promedio de valor de vida de tus clientes.
· Identifica nuevos clientes.
Premia a tus compradores frecuentes y los compradores que traen mayor beneficio a la empresa.

5. La Tarea de las Bases de Datos de Mercadotecnia
De acuerdo al artículo de “The Tasks of Database-Marketing “, menciona las tareas de las bases de datos de mercadotecnia, aquí tendremos una idea de ellas.
(a) Selección de un grupo meta.
Seleccionar un grupo meta correcto es una de las especialidades y fuerzas de las bases de datos de mercadotecnia. Si la profundidad de conocimiento y la calidad de selección es limitada a la información de tú base de datos o de algún proveedor de bases de datos es obvio estandarizar la segmentación. A continuación mencionaré algunos de los puntos de segmentación más obsoletos:
· Personas de edad entre 25 a 45.
· Grado de universidad o equivalente.
· Por sueldo.
· Localización geográfica.

Entre más avanzadas tengas tus técnicas de segmentación. Hay que averiguar:
· Tus clientes más rentables.
· Compradores frecuentes.
· Un ranqueo de la lista de clientes.
· Prospectos con un perfil similar son los “clientes top”.

Todas estas preguntas anteriores las puedes acomodar por:
· Edad
· Educación
· Ingreso
· Sexo
· Localización geográfica

Para decir cual es tu mejor grupo meta necesitas llevar un registro que evalúe a los clientes en un rango de criterio. Un método popular es: Método RFMR (Residencia, Frecuencia, Monetario, Rango).
Después de tener el registro, el paso siguiente es hacer los cálculos y el que tenga mayor promedio este será el mejor cliente. Después de esto hay que buscar clientes prospecto en tus bases de datos o a través de una empresa externa que te venda las bases de datos y checas que queden con tus criterios de selección.

(b) Definición de un grupo control.
Un grupos de control son clientes o prospectos que utilizas para probar el impacto de una actividad específica. Este grupo de control puede o no participar en diferentes actividades, para que así puedas comparar entre fuerzas y debilidades de cada una actividad.

(c) Implementación de mail-directo.
El mailing directo puede ser una tarea difícil, pero hay que considerarlo como algo que nunca falla. A continuación se verá algunos pasos desde la perspectiva del Database Marketing para preparar o implementar un mail directo.

1. Analizar el archivo del cliente
2. Separar el archivo del cliente en segmentos
3. Determinar la estrategia a seguir para cada segmento
4. Evaluar el grado de respuesta
5. Prueba de diferentes estrategias a seguir.
6. Evaluar la mejor
7. Seleccionar el grupo meta
8. Establecer grupos de control
9. Mandar la fase 1 del mail-directo
10. Introducir las respuestas a la Base de datos.
11. Ejecutar las respuestas
12. Comparar los resultados
13. Parar si los resultados no fueron buenos.
14. Continuar a la siguiente si salieron bien los resultados.
15. Controlar los resultados
16. Introducir las respuestas a la base de datos.
17. Ejecutar la respuesta.
18. Analizar los resultados totales de la promoción.
19. Registrar las conclusiones para futuras actividades.
20. Adoptar el modelo de segmentación
21. Resultados de la estrategia.
22. Introducir los resultados del análisis a la base de datos.

(d) Análisis de resultados de la promoción.

Analiza los resultados de cada promoción específica, dependiendo de las metas que te propusiste al implementar alguna promoción. Estos son los tipos de análisis:
1. Resultados del negocio
2. Comportamiento del cliente
3. El desempeño de la promoción.

(e) Incremento de lealtad del cliente.
Como al cliente se le conoce muy bien (gustos y preferencias), el trato de la compañía hacia el cliente va a ser algo muy personal y siempre indicándole el mejor producto para satisfacer sus necesidades, la cual eso va a hacer que se incremente la lealtad del cliente hacia la compañía.

(f) Construyendo una relación con consumidor.
En esta relación hay que considerar que los dos lados el cliente y la compañía se benefician, de la otra manera esta relación no durará. Otra cosa muy importante que la empresa vea al cliente como algo relevante o viceversa. Por último hay que tener interacción (diálogo) entre el cliente y la compañía.

Para aumentar la relación con el cliente es por ejemplo: recordando sus cumpleaños (mandando una carta de felicitación), Carta agradeciendo, regalos, mandar un recordatorio de re-compra, tarjeta de aniversarios de negocios, información de productos / servicios relevantes, mandarle revistas, trípticos, etc.…

(g) Construyendo un historial del cliente.
Esta actividad es una de las tareas más importantes de una base de datos de mercadotecnia.
Esto es para conocer mejor a tú cliente satisfaciendo sus necesidades. El historial del cliente es un archivo, en donde contenga toda la información del cliente (su historial de compra)
A continuación mencionaré alguno de los datos más relevantes que deba contener el historial del cliente:

1. La información de la orden de compra.
2. Transacciones.
3. Cualquier contacto.
4. Participación en las promociones.
5. La no-participación en promociones.
6. Visitas de un ejecutivo de venta.
7. Registro de asistencia a ferias y exhibiciones de ventas.

La lista puede ser más larga si lo deseas. Depende del negocio, de cómo se desenvuelva y cuanto quieres saber de tus clientes. Toda esta información que obtengas hay introducirlo a una base de datos, sin olvidar que hay que poner una referencia de cuándo se validó esta información. No sobre escribas información en la base de datos, mejor agrega información nueva. Con esta información puedes sacar reportes en base al tiempo. Esto te dará información valiosa de:

· El Desempeño en periodos de tiempo: aquí puedes encontrar el comportamiento de cambio en base a la relación de la compañía con el cliente a través del tiempo.
· Cambios en el tiempo: esta es una herramienta donde te servirá de radar para saber si estas en el camino al éxito o no. Entre más pronto estés enterado, mejor.

6. Conclusiones
Hoy en día, cuando las industrias tienen que competir para permanecer en los mercados, el software y los sistemas de administración empresarial son piezas clave, de vida o muerte para todas las empresas. Las bases de datos de mercadotecnia traerán a la compañía muchos beneficios. La compañía que no cuente con una base de datos quedará obsoleta, y no se diga obsoleta, sino será una compañía que no cumple con sus metas y estrategias propuestas por el negocio.

Se advierte que con la apertura comercial y la globalización hay que modernizarnos y reconocer que hay herramientas productivas para hacer de nuestro negocio uno más rentable, por esta razón el objetivo de mi artículo. Aunque las bases de datos de mercadotecnia es una herramienta útil para los negocios, sin embargo los problemas que se relacionan con ella están creciendo exponencialmente,; algunos de ellos son la corrupción de datos, la seguridad, la compatibilidad, el lenguaje, las plataformas de operación y otros. Un problema muy grave y que afecta directamente lo que es la recaudación el almacenamiento de información es, de acuerdo con Tuachi C.[7], es que la gente le teme a lo que no entiende, y mucha gente no entiende lo que es bases de datos de mercadotecnia, mucha gente piensa que la compañía tiene poder sobre ellos por contar con esta información y que no sepa que va a hacer con ella. Hay que hacerlos ver que esto es para servirlos mejor y acercarse a ellos. Otra tarea de las empresas es que hagan que sus clientes confíen en ellos por medio de políticas de privacidad, opciones para remover sus nombres de las listas en cualquier momento que lo deseen, explicarles como se usa la información, etc... para lograr que sus clientes les den y les permitan tener una relación con ellos. Hay que recordar siempre la importancia de mantener el cliente satisfecho. Ser abusivo en el manejo de la información, perturbar al cliente o enviar de poco interés para el mismo en lugar de ser un motivador de la compra puede llevar a la pérdida de clientes y deterioro en la imagen de la empresa. El manejo de una base de datos debe ser prudente y profesional.

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¿Es el marketing de "envíeselo a un amigo" aún viable?

Chris Richardson + The WebProNews Team

El popular "boca a boca", técnicamente conocido como marketing viral, es uno de las formas mas efectivas de promover un negocio, pensamiento o producto. Para los sitios web uno de las métodos mas eficientes de marketing viral es el uso de e-mails de "digaselo a un amigo" (T-A-F: Tell a Friend). Esto le permite a los visitantes enviar por e-mail una página y sus contenidos a amigos y familiares o a alguien que pueda estar interesado.

Sin embargo, con la aparición del acta CAN-SPAM, el envío puede ser considerado de alguna forma e-mail no-solicitado lo que puede potencialmente llevar al sitio a tener problemas. Si alguien malinterpreta el mail puede reportarlo como spammer. Esto llevaría eventualmente a que el sitio sea bloqueado por el proveedor IP o en el peor de los escenarios a tener un problema legal. Hay ciertos pasos que se debe tomar para asegurarse de que este tipo de mails no parezcan spam.

Si tiene problemas para decidirse si usar o no un link de digaselo a un amigo en sus páginas, tenga presente que es una forma muy efectiva de comercializar su sitio viralmente. Como dijo uno de los participantes del foro SitePoint: "Muchos de las grandes empresas parecen usar este sistema. Y el "boca a boca" es un método de promoción testeado y efectivo."

Otros confirman estos pensamientos diciendo que el agregado de un link de T-A-F fue una de las mejores cosas que incluyeron en su sitio. Uno de los participantes del foro dijo incluso que hasta el 60% de su tráfico vena de este tipo de links.

Para los que están considerando usarlos el administrador del foro SitePoint "mmj" ofrece su consejo:

"Hay algunos pasos que ud. Debe seguir para reducir el factor spam:

• Asegúrese que cada uno que usa el form provee un e-mail valido
• Coloque ese e-mail en el "From:" del e-mail para que este claro para el receptor quien es que se lo envía.
• Incluya una nota al final del mail diciendo que este fue enviado usando un link de
  T-A-F. También podrá incluir una frase del tipo "En caso de abuso reportelo a misitio.com"

Yo también incluyo, en la cabecera del mail, un campo de cliente llamado X-FORM-USER, donde doy la dirección IP de la persona que uso el formulario. De esta forma ante cualquier abuso, puedo pedir que me re-envíen el mail y bloquear dicha ip.

Mike_FWT, ofrece consejos similares. "Nuestros sitio ofrece el uso de un formulario de "Envié a un amigo" para todos los usuarios. El método que empleamos toma nota del número de mensajes enviados por una ip a nuestro mail-server y automáticamente bloqueamos los que exceden de cierto límite

Pienso que la principal ventaja aquí es que los visitantes del sitio nunca deberían enviar uno o dos mensajes via este formulario, por lo que es bastante simple detectar cualquier actividad inusual originada en este mecanismo en particular."

Hay dos formas efectivas que la gente ha utilizado para resguardarse a sí misma al usar links T-A-F. El consenso se centra en asegurar que el nombre de los que envían aparezca en el FORM del mail y también en el cuerpo del mensaje para que el receptor entienda que el mail no es spam.

Asegurese también de informar a los receptores que su dirección de mail no será capturada. Esto se hace simplemente incluyendo ese particular texto en el cuerpo del mail. Uno de los participantes del foro Website Publisher forums llamado Mike recomiendo informar a vtra. compañia de hosting que ha incluido un link T-A-F en el sitio. Esto ayuda a asegurarse que no se equivoquen y califiquen los mails como spam.

Si desea hacer una campaña de marketing viral para su sitio web pero no tiene confianza en este método el otro de los participantes del foro nos ofrece un método alternativo:

"En mis sitios, simplemente pongo un link "mailto:" sin ninguna dirección de e-mail, pero con el asunto y el cuerpo del mail informados. De esta forma, el visitante puede tipear su mensaje, y enviarlo a cualquiera en su libreta de direcciones. De esta manera también me evito la complicación de tener un script de T-A-F. Resumiendo:

• Es mas conveniente para los usuarios.
• Resguarda el ancho de banda de mi mail.
• Evito ser incluido en una lista negra.
• Nadie puede usar mi sitio para enviar spam a otros.

La desventajaes: No puede controlar el mensaje que se envía y lo que puede incluir en el cuerpo (body) es muy limitado.

No hay estadísticas. Hasta donde yo sé nadie envio nunca un mail usando el link. "

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News El poder de la publicidad online en la mente de los públicos La Asociación Europea de Publicidad Interactiva (EIAA), a través de la empresa de investigación en marketing Dynamic Logic, estudió por un período de dos años la efectividad de 200 campañas de publicidad online en medios. Las campanas online aumentan el conocimiento de marca en un 5,4%, un porcentaje que varía en función del sector al que pertenezca el anunciante. Así, en el campo de productos de gran consumo, los avisos online mejoran el conocimiento un 5,9%, en el de automóviles, un 5,7% y en el de productos electrónicos, un 3,4%. El soporte online dispara el recuerdo del anuncio en una tasa del 45%. En el parámetro de asociación de ideas, el resultado también mejora, en un 21%, y en el de predisposición favorable a la marca, el refuerzo es del 5,7%. Además, el marketing online mejora la intención de compra en una media del 5% en todos los sectores, aunque la mejora más acusada se registra en el caso de las campanas de gran consumo (5,8%). La consultora Jupiter Research considera que la publicidad en Internet crecerá un 50% respecto a la inversión total publicitaria en el período que va desde la actualidad hasta el 2006.

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