Año 4 Nro.45
Newsletter de O&Z - Consultoría sobre Marketing y nuevas tecnologías.

En este número:

1. Posicionando en Buscadores (1ra. Parte)
2. Red/TV: ¿Hay público para las dos?
3. News

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Posicionando en Buscadores

© Fernando Maciá
Director de Human Level Communications
http://www.humanlevel.com/
fernando@humanlevel.com

Cuadro de mando integral de una web: 5 pasos para medir el rendimiento de su web

La medición del rendimiento de una web , su Retorno sobre la Inversión, es un factor que las empresas toman cada vez más en cuenta dada la creciente inversión en diseño, programación, generación de contenidos, promoción, etc. que hoy en día exige estar on line. Hasta fechas recientes, la simple presencia de la empresa en Internet a través de una web estática cuyos contenidos apenas se actualizaban se consideraba suficiente. Sin embargo, los usuarios de Internet demandan hoy webs que respondan a unos criterios de usabilidad , con diseños atractivos, con múltiples funcionalidades, con contenidos en constante renovación, programadas empleando código compatible y optimizadas tanto para una rápida descarga como para ser adecuadamente indexadas por los buscadores. Atender estos múltiples requisitos exige un nivel de inversión que la mera presencia en Internet ya no justifica: es necesario plantear unos objetivos a cumplir por la web, medir en qué grado los consigue, saber dónde y cómo aplicar medidas correctoras y ser capaces de conocer qué ROI estamos obteniendo.

Las estadísticas de tráfico de nuestra web son la primera y más importante fuente de información a la hora de medir el rendimiento de nuestra web. No obstante, tienen una serie de inconvenientes: presentan de forma indiscriminada un gran número de medidas –ancho de banda consumido, visitantes únicos, páginas vistas, rutas usuales de navegación, errores- sin diferenciar la relevancia de cada una de ellas; muchas de estas medidas exigen una familiaridad con conceptos técnicos que sólo está al alcance del personal de Sistemas; su uso suele ser complejo, y encontrar la correlación entre distintas medidas requiere un conocimiento técnico profundo de la aplicación; esta complejidad propicia que se consulten con poca frecuencia, lo que impide detectar tendencias o inflexiones. En resumen, las estadísticas de tráfico generan un gran volumen de información pero de escasa utilidad para un directivo.

Para traducir todo este volumen de datos en información relevante que permita conocer qué está funcionando y qué no en nuestra web y, sobre todo, por qué lo está haciendo necesitamos seleccionar sólo un número reducido de medidas y relaciones entre ellas para formar lo que denominamos el Cuadro de Mando Integral de una web. Este Cuadro de Mando Integral se nutre específicamente de aquellos aspectos que son relevantes para las decisiones tácticas y estratégicas del negocio, lo que denominamos Indicadores Clave de Rendimiento. No presentan datos técnicos, sino que ponen de manifiesto la evolución de un cierto aspecto empresarial. No es necesario una base técnica, sino sólo una base de marketing, para comprender el indicador medido y la tendencia del mismo. En contraste con las estadísticas de tráfico, el Cuadro de Mando Integral proporciona una información en profundidad muy específica comprensible para cualquier directivo empresarial.

Por cierto, quizá le llame la atención que a estas alturas del artículo todavía no haya hablado de tráfico web . Como verá a continuación, un gran volumen de visitantes sólo es una medida relevante para un cierto tipo de sites. Por el contrario, nos vamos a concentrar más en el concepto de Tasa de Conversión a Cliente, definido como el porcentaje del total de visitantes de su site que llega a cumplir el objetivo que usted ha planteado para su web.

Veamos ahora cómo podemos, en 5 pasos, diseñar el propio Cuadro de Mando Integral de nuestra web:

1. Definir cuáles son los objetivos de nuestra web en términos empresariales.

Para empezar, una pregunta: ¿está alineada nuestra web con la planificación estratégica de nuestra empresa? O lo que es lo mismo: ¿tiene algún objetivo que cumplir?

Si mi web es un e-commerce, mi objetivo son las ventas. Si mi web es un portal inmobiliario, mi objetivo es la captación de prospectos. Si mi web es un portal corporativo, mis objetivos pueden tener que ver con conceptos como branding, atención al cliente, soporte post-venta, captación de franquiciados… Si mi web es institucional, entonces tengo unos objetivos informativos, de relaciones públicas y de posicionamiento en general. Si mi web es un medio de comunicación, tendré unos objetivos en función de número de visitantes, páginas vistas, usuarios registrados, etc. que afectan a mis ingresos por publicidad o por suscripciones.

Sean cuales sean, primero habré de definir qué significa el éxito para mi web, cuándo puedo considerar que mi web está cumpliendo unos objetivos que justifiquen la inversión de recursos en la misma.

2. Identificar qué medidas nos servirán para medir la evolución de dichos objetivos.

A partir de los objetivos definidos en el punto 1, seleccionaré en mi aplicación de estadísticas de tráfico web sólo aquellas medidas relacionadas con los objetivos que quiero conocer. Por continuar con los ejemplos anteriores y, de forma muy genérica:

a) Si mi web es un e-commerce, me fijaré, entre otros, en:

- Número total de visitantes únicos
- Número de productos añadidos al carro de la compra
- Número de compras concluidas satisfactoriamente
- Número de compras no concluidas
- Categorías de productos más vistas
- Fichas de producto más vistas
- Categorías de productos más vendidas
- Productos más vendidos
- Procedencia de las visitas

b) Por ofrecer un ejemplo antagónico, si mi web es un portal institucional, me fijaré, entre otros en:

- Número total de visitantes únicos
- Número de visitantes que repiten visita
- Número de suscriptores a mi newsletter
- Número de usuarios registrados en el sitio
- Número de usuarios que responden a una encuesta on-line
- Tiempo medio de permanencia en el site por visita
- Páginas medias vistas por visita
- Número de formularios de solicitud de información enviados
- Número de vistas de página de FAQ o similar
- Procedencia de las visitas
- Páginas/secciones más vistas
- Páginas/secciones menos vistas

(Continúa en el próximo eh-marketing)

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Red/TV: ¿Hay público para las dos?

Juan Corredor - Baquía.com

Lo que un día parecía imposible empieza a hacerse realidad paulatinamente. La todopoderosa televisión, que parecía el invento más relevante del último siglo, se rinde ante la evidencia de que hay otro medio aún más revolucionario: Internet.

El espectacular desarrollo tecnológico de la Red ha hecho olvidar los tiempos del lenguaje HTML, la pesadez de realizar descargas, etc. Y ahora la televisión tiembla .

Ésta todavía es insuperable en las imágenes a tiempo real, es cierto. Pero ha convertido a los espectadores en monigotes pasivos, despreciando en muchas ocasiones su inteligencia. En cambio, la Red gana de calle en interactividad y en la multitudinaria oferta de contenidos que proporciona al usuario.

En los sitios P2P, la gente ya no busca solamente películas y juegos, como hasta hace no tanto tiempo; ahora la demanda de series televisivas es bastante fuerte .

Además está la ventaja de poder disfrutar de esos programas en cualquier momento, cuando queramos, cuando podamos, abstrayéndonos de los correajes horarios clásicos. Y esto no es nada: esperen a que se popularice por estos lares TiVo , que en EEUU gana cuota de mercado a pasos agigantados.

Efecto llamada

Se produce asimismo un hecho curioso, que además es un argumento considerable en contra de los que no paran de lanzar piedras contra el tejado de la piratería. Se ha demostrado que si, por ejemplo, una serie se estrena antes en Alemania que en Japón, los nipones acudirán en masa a las redes de intercambio de archivos germanas.

Pero, en contra de lo que venían pensando los productores televisivos, cuando dicho programa llega a Japón no es que no lo vea nadie, sino que su audiencia se dobla, se triplica; la gente se ha enganchado, el boca a boca funciona. Es lo de siempre: quienes se bajan música no se conforman con eso. Quieren más, y la compran.

Es así como, en la eterna y bestial lucha por la audiencia, el mercado parece que ha ido ajustando las posiciones de los jugadores, proporcionando a cada uno un trozo del pastel; las descargas de series para iPod y para verlas en el PC no paran de crecer, y así las cadenas de televisión ganan dinero por dejar ver un programa que emiten gratis.

Entretenimiento activo

Para el público es un medio de entretenimiento mucho más enriquecedor, dado que las cadenas fomentan su participación; suelen poner pistas sobre las series, juegos y actividades relacionadas con las mismas... Por no hablar de que no hay que comerse forzosamente la publicidad (LINK PHILLIPS).

Pero de esto, de un modelo de negocio realmente incomprensible porque consiste en obligarnos a ver anuncios que no queremos ver, escribiremos otro día.

Con el auge de la televisión digital terrestre –aún en pañales en nuestro país, cierto es-, los expertos aventuran ya un futuro de integración de este medio con Internet.

A medida que siga aumentando el ancho de banda disponible y que se potencie la oferta de ADSL, una tecnología capaz de gestionar el ingente volumen de información necesario para ver la TV a través de la Red, ésta tendrá todas las papeletas para desbancar a lo que en su momento revolucionó nuestras vidas y que hoy ha quedado reducida a la categoría de caja tonta .

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